Jemmy 的思考

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文案作者的基本素養:接受讀者「不讀」的雅量

── 人類開始閱讀之前,必定會先「跳著看」

文章如果不能跳著看,就沒人能讀得下去。

數位寫作專家 Nicolas Cole 說:讀者其實是「不閱讀」的 —— 至少剛開始是這樣。

你以為大家看文章的時候是很乖的、是排隊的、會從第一個字開始,慢慢讀到結尾。

但這是幻想。

真實人類的閱讀行為,其實是這樣:

  1. 看到貼文第 1 行
  2. 快速掃描第 1 句話
  3. 展開全文、跳著看過幾個大段落
  4. 如果這幾秒鐘內稍微有點興趣,才開始閱讀

所以,如果你的文章「不能跳過」,它就等於「不能讀」。

不能讀的內容,就不用討論它內容的價值。

長文案的寫作法則

你的寫作,必須要能「跳著看」。

用詞要短促、字句要破碎、段落還要隔開。

你是作者的時候,肯定會覺得這太扯了、不能接受。

但當你是讀者的時候,這就是「你要的」。

在長文案寫作裡,還有這些「最佳法則」要遵守。

1. 在大標題和正文之間,插進副標題

加入描述清楚的「副標」可以增加讀者期待、提高互動率。

2. 第一段,絕對要夠短

沒人喜歡看到整坨都是字、落落長的段落。

事實上不只第一段,你的每個段落都應該寫短。

3. 每段字數要越少越好

冗長的段落會讓人看了疲乏。

尤其當你把字都擠在一起,讀者並不會覺得「哇,內容好充實!」

讀者會覺得:「太長,誰看得完。」

然後馬上跳出去、滑下一篇貼文。

4. 每個段落要加入自己的「專屬小標題」

請幫每個段落取個自己的名字。

這樣,當讀者「跳著讀」的時候,他還能知道跳過什麼內容。

最好能在跳讀的過程中,多學到一點知識。

萬一是有趣的主題,他還能停下來、從中間開始看。

幫讀者快速跳讀,就是「段落標題」的核心意義。

5. 每個段落的「寬度」要節制

越寬、越長的版型就越難讀。

所以,好的文案要限制寬度、不能「寫太厚」。

6. 穿插圖片、把段落切開

在寫長文章、長文案的時候,應該要適時加入圖片。

利用「視覺元素」,盡可能的把擁擠的「文字元素」破碎化。

在 SEO 寫作,甚至有「每個電腦版螢幕至少要看到一張圖」的參考標準。

這聽起來很扯,但事實上完全不會。因為等讀者用手機瀏覽的時候、文字全部會被擠得又瘦又長,你的內容才會恢復到「正常」的配圖頻率。

7. 用列點

如果你要把不同的東西並列、寫在一起,少用頓號,多用列點元素。

像這樣:

  • 數字
  • 箭頭
  • 米字符號
  • 子彈圓點

8. 缺乏關聯性的項目,用數字並列出來

就像這裡的「長文案寫作法則」一樣,用數字分開、逐項寫出來。

別用文字去「硬湊」關聯性。

9. 句子和句子之間,留白要加大

在印刷「物理排版」的年代,字母是用鉛塊刻的。

在排版的過程中,匠師會插入厚薄不一的金屬來增加句子和句子之間的距離。

這叫做「行距(leading)」。

數據顯示,句子之間的行距夠寬,可以增加 12% 閱覽率。

認清現實:這是人類的需求,和數位網路無關

現代人注意力越來越碎、閱讀耐心越來越少,所以文字必須這樣寫。

你可能會以為,這是手機世代、抖音盛行所導致的結果。

錯了。

上面這 9 個長文案的最佳寫作法則,全部來自《廣告教父的自白》,是奧美廣告創辦人大衛 · 奧格威歸納的文案寫作法則。

這本書最早在 1988 年就寫成。

這是沒有抖音、沒有手機、甚至連網路都沒有的世代。

那是廣告文案印刷在報紙上,是要把折扣碼「剪下」裝進信封、貼郵票寄出去的年代。

所以,這些寫作原理滿足的是人類的閱讀需求,不是數位演算法的需求。

好作者的基本素養,是接受「讀者不閱讀」的現實。

大部分讀者「只會」跳著看,他們有略過不讀、隨便看過的需求。

而你也是讀者,你也有這種需求。

寫作文案的時候,要認清現實、站在讀者的立場去滿足需求。

這樣,你的文章就會是讀者看得下去、有價值的文章。