很久以前，我覺得「電子報」這觀念很瞎。
寄電郵？太無聊了吧、怎麼可能有效？
多年後，我發現自己才是最瞎的那個。
原來，Email 寫作是經營成本最低、信任感最強的終極型態。
我靠 Email 寫作，在 6 個月內累積 5,000 訂閱，在沒有付錢打廣告的情況下賺進 103 萬營收。除了錢之外，還有多個公司老闆、出版社編輯、企業友商等等，因為讀到我的信件，主動回覆約我深度交流、分享機密情報、異業合作，提供金錢以外的高度價值。
很多專家早就認識這些好處、長期經營電子報。
他們的貼文常常說「訂閱我」。
在社群繼續增粉難道不香嗎？幹嘛「分散火力」？
因為，當你得到讀者的 Email，你得到的其實是他「同意你行銷的許可證」。
行銷世界裡，你幾乎找不到「客人讓你直接傳訊給他」的管道。
幾乎沒有。
而電子報就是這種終極型態 —— 同意你直接傳訊。
- 零廣告費
- 封頂信任感
- 近乎 100% 的觸及率
- 寫 1 篇文、放大成 5,000 封的效率
- 專屬創作者私有、不看平台臉色的真鐵粉
這麼多好處，它也有個大問題：經營和寫作的策略，超級反直覺。
以下，我就要向你公開徹底「逆思維」的 Email 寫作經營術。
1. 不寫 EDM，要經營週刊
大家排斥「電子報」的原因，是它被濫用得太嚴重了。
我也長期有這樣的誤解。
電子報、EDM，幾乎就是「電子廣告單、電子垃圾信」的代名詞。所以，連你去註冊 Gmail，預設畫面都會有專屬的「推廣／垃圾信件匣」。系統會直接貼心幫你歸檔、分類。那些可疑的信件，你從一開始就看不見。
「寄廣告信」是錯誤觀念。
經營 Email 寫作，你必須具備「辦報紙、經營週刊、寫書信」的心態。
我在經營 Email 的同時，也研究海外相關的書籍和文獻，我才知道：成功的電子報本來就是當作「內容刊物」經營。
仔細看，電子報就是「電子」形式的「報刊」，字面上不就是這個意思嗎？
2. DM 不是廣告，是資訊
正常人聽到「DM」，直覺會想到廣告、宣傳、垃圾信。
但 DM 不是這些東西。
DM 的英文，是 Direct Mail，「直接寄信、傳遞資訊」的意思。
- 郵件
- 開信率
- 寄達率
- 回覆／轉換率
這些字詞早在社群平台之前、甚至網路發明前就已經存在了。
只是，以前的人「發 DM」要先買信封、貼郵票、跑郵局，還要附上回郵。
銷售文案的成效、轉換率，都要等「收到回信」慢慢統計之後才能揭曉。
Gary Halbert、Joe Sugarman 等文案大師所談的文案技巧、寫作原則，其實都是建立在「DM 實體信」的概念。
所以，要經營有效的電子報，就必須矯正「DM 的觀念」。
要確保發出去的資訊是書信、是寫作、是資訊、是價值。
經營 DM 和 EDM，最不該發出去的就是「廣告」。
如果競爭者都在客人的信箱塞廣告、發傳單，只有你在認真「寫信」，甚至用電子形式「辦書報」，你當然會讓客人眼睛為之一亮、大力收藏。
3. 如何增加訂閱？耐心
古時候的 DM 怎麼知道寄給誰？靠「名單建立（list building）」。
有專門的廠商會像寫字典一樣，把大家的姓名、地址和職業等資料分門別類、收錄成冊。
然後，再轉賣給行銷人、「出租」給他們獲利。
這些名單是靠用心收集、一點一滴累積來的。
現代因為個資法的限制，系統商都會嚴加管控。只要你沒先經過同意，就不能擅自寄信。
而名單建立、耐心收集的概念是不變的。
你必須一個一個徵詢同意、主動讓對方把 Email 交給你。
這樣還不夠，你還要「再次同意」—— 首次同意之後，還要寄信再確認：「確定訂了喔？」
取得雙重許可，你才能「DM 他」。
正是因為這樣的謹慎難得，電子報含金量才能提煉到最高、最深。
只要幾千粉絲、光靠文字寫作，就能帶來豐富營收。
4. 不敢置信的免費好禮
這種時代，誰會主動給你 Email、更何況「再次同意」？
可以，而且超級常見。
訣竅就是「送出讓人不敢置信的免費好禮」。
- 迷你電子書
- 免費的文章範本
- 收集 119 個高效爆文標題
這些都是我花大量心思編輯、只為了「免費送出去」的好康。
只要做到讓人忍不住詢問：「這是免費可以看的嗎？」
大家就會願意交出 Email 跟你交換。
同樣道理，我甚至會鼓勵來填 Email 的人「拿完好康就退訂」。
為什麼？
因為我會「再讓人不敢相信一次」：如果你持續訂閱，過兩天，我還會再送你另一份好康。
這真的是免費可以收的嗎？
真的。而且還不止作一次，我會讓訂閱者賺到之後、再賺一次。
也因為這樣，很多訂閱者甚至會「密切關注」我接下來的信件、生怕漏信就錯過下次的好康。
下載完就退訂？沒在怕的。
5. 踢掉他！刪除讀者
行銷的許可權，其實是雙向的。
當你花費大量心思籌備高價值的「禮物」，你就有權利決定「送給誰」。
對於那些態度冷淡、遲不開信、缺少互動的讀者，我會定期「清掃」。
半年以來，我總共寄出超過 5 封標題叫做「退訂通知」的信件。
為什麼？因為你需要的是有價值、高互動、願意閱讀你書信的真讀者。
電子報有個重要數據是 90% 的行銷人都會忽略的關鍵，叫做「冷漠率」。
「冷漠」會佔用你寶貴的名單位置。
在古時候，這會消耗你的郵資、信封成本；在現代，這會導致演算法判定你寄出的信件缺乏互動，反而增加被歸類到垃圾信件匣的機率。
所以，「冷漠名單」是每個電子報系統商都會有的，幫助你「定期清掃」。
唯有把「冷漠名單」踢掉、告別和你無緣的讀者，你才能維持亮眼的開信、寄達率。
經營電子報，千萬別被數字蒙蔽。
6.打破數字迷思
想達成低產出、高產值的電子報，你必須一再打破數字迷思。
寫作電子報，其實是充滿陷阱的行銷管道：
- 「虛胖」的訂閱數字，會蒙蔽你的視野
→ 當你追求訂閱數，反而容易忘記互動率會降低，最後反而增加被歸成垃圾信的機率。
- 執著開信率，會讓你忘了它已失真
→ 自從 2021 年蘋果更新 iOS 15，它會強制「幫你打開」每封寄到蘋果信箱的 Email。這讓「開信率」的追蹤變得失真、最高可能虛胖 25% 到 55% —— 就算對方沒看信，也會算進「開信率」裡面。
- 少即是多
→ 我經營的電子報，每個禮拜發行一次。
每個創作者的經營策略不同。
但「每週發布」的節奏能讓人建立習慣，而習慣是強大的心理機制。
訂閱久了，潛意識裡就會想到「又是禮拜四，又會收到 Jemmy 的新信了吧？」
久而久之，它就會變成直覺、期待，成為真正的「忠實訂閱者」。
7. 承諾與紀律
經營電子報重視「信任感」。
像我都會在贈送好康、吸引訂閱者的時候著名：「每週四中午 12:00 固定發行。」
那麼，我就會乖乖的在每週四中午 12:00 固定發行。
當你遵守承諾、維持紀律，你就會在讀者心中建立強大的信任感。
它就像週刊、雜誌一樣，每次推出，讀者就會閱讀。
而電子報行銷的原理是這樣的：當你長期儲值信任，你就有「提領」的權利。
行銷專家 Gary Vee 說：「給予、給予、給予，再索取」。
比如我在新書出版的時候，我就可以「跳脫規則」、在一個禮拜之內頻繁寄信，向訂閱者「DM 宣傳」我的新書。
這時候大家反而不會抱怨退訂，而會大力支持。
因為我先長期儲值了信任、取得讀者的許可，所以可以「提領」。
8. Email 是信，不是 Email
Email 的全文是「Electronic Mail」，翻成中文是電子「郵件」的意思。
郵件的本質是信、是寫作、是一對一的直接溝通。
所以你必須進入「書信情境」，寫出來的東西才會「對味」。
比如說，在稱呼讀者的時候要用「你」而不是「你們」。
雖然你是一次寄給成千上百個訂閱者，但每個收到的人，都像在和你一對一對話。
也因為如此，有很多讀者會回信和我這樣說：
「感覺和 Jemmy 就像朋友、已經認識一段時間了」
「雖然知道一次寄給多個人，還是很溫暖」
記得，Email 的本質是郵件、是書信，它不是「Email」。
9. 標題不是標題
Gary Vee 說過：「內容為王，但情境是『神』」
Content is King, But Context is God.
Gary Vaynerchuk
很多人沒有意識到：「閱讀，其實早在開信之前就開始了。」
再說一次：閱讀的行為，在他還沒打開 Email 之前，就發生了。
為什麼？因為登入 Email 的時候，大家要讀一大堆的「標題」。
每個標題 15 個字，那梳理 100 封郵件就是閱讀一篇 1,500 字的長文。
定標題的使命是給訂閱者「價值」；
什麼是價值？幫訂閱者決定要不要打開看，這就是標題的使命。
當寫信，你必定會「先看到內容」；
也因為這樣你會「忘記讀者根本不會看到內容」。
下標有效的重點是站在讀者的角度思考 ——
如何「由外而內」、讓人在完全不看內容的情況之下知道內容。
而充滿盲點標題觀念，是站在「自己的角度」思考 ——
- 寫幾個字最完美？
- 塞什麼關鍵字最棒？
我看過最經典的「開信」設計術，是文案巨匠 Gary Halbert 提出的：
- 問自己，大家「必開」哪些信件？（朋友信、私信）
- 問自己，常常會丟掉哪類信件？（廣告信）
所以，他在廣告信封上手寫地址、只貼郵票、完全不放商標浮水印。
把廣告「偽裝」成普通人寄出的平信，這種逆思維，讓他獲得比同業高更多的亮眼開信率。
好的 Email 標題不該是花俏的標題，而是「信件上自然會有的標題」。
太長；懶得看
9 個違反直覺的 Email 經營技巧：
- 不寫 EDM，要經營週刊
- DM 不是廣告，是資訊
- 如何增加訂閱？耐心
- 送出不敢置信的免費好禮
- 踢掉冷漠的讀者
- 打破數字迷思
- 承諾與紀律
- Email 的本質，是信
- 不花俏、設定 Email 該有的標題