智取他人,商業變現的思考訣竅
思考這件事,為什麼值得研究?
當你知道大腦的思考「慣性」,你就可以在各種場合以智取勝。
掌握消費者的心理狀態,更是商業寫作、行銷文案成功的靈魂。
耶魯大學心理學教授開了一門「思考課」,單年就湧進高達 450 個學生搶著修。
人們對心理影響決策、提升思辨的知識,可以說超級有興趣。
自以為很強
人類很容易高估自己、錯誤認為自己很厲害。
尤其是看過教學流程、在腦中「幻想」自己執行卻沒有真正做過的時候,高估風險最大。
教授在 450 個座位的耶魯大講堂裡面,播放韓國流行舞步。
教授說:據統計,有高達 70% 的人會把自己的實力評為「高過平均」。
更有六成以上的人,自認水準位在頂尖的 10%。
流利的幻覺
防彈少年團有一支點閱破 17 億的 MV,叫《Boy With Luv》。
裡面有段看起來無害的編舞。
教授只截了 6 秒,從 1:18 到 1:24。
她反覆播放、慢動作重播、細節動作全分解,總共反覆至少 10 次。
接著教授提出有獎徵答,請自願同學上台試跳。
只 6 秒、又特意挑了不過分的動作,是有多難?
答案是:全班數百人,沒有人能做到。
大家都以為自己有辦法稍微像樣,實際上不是手亂揮,就是根本發明出完全不同的舞步。
反覆看重播的同學,實力和只看一次的人,程度沒兩樣。
教授用 BTS 防彈少年團的 MV,只花幾秒時間,就讓學生快速體悟「流利幻覺」。
15 分鐘的 TED Talks
「TED 演講」是個看似超容易的活動 —— 啊不就上台,短短講 10 幾分鐘就好嗎?
而且主題還是講者自己的專業。
正因為時間短、沒有容錯空間,所以實際難度比看起來高非常多。
TED Talks 官方指示:演講者要在事前撥出好幾週、甚至數個月的時間來充分練習。
演講教練還指出,TED 每分鐘演講,要換算 1 小時的彩排時間。
也就是說,短短 10 幾分鐘,上台之前至少要演練過 60 次!
真的是「想看起來毫不費力,背後就得萬分努力」。
溝通的錯覺
「看過豬走路」反而會讓沒有執行經驗的人更低估事情的難度。
溝通,就是超容易出錯覺的一環。
每個人都覺得自己溝通能力很好,能清楚表達、讓對方聽懂意思。
事實上,我們對聽者、對讀者的同理能力很差。
甚至是和常相處、熟識的人都會出包。
紅酒測試
有個聚會遊戲是這樣玩的:找長期相處的伴侶來盲測紅酒,分 A、B、C、D 杯。
由丈夫先品嚐。喝了之後,拿 4 張白紙寫出對紅酒 A 到 D 的口感。
寫的時候不能透露這是哪杯,只單純描述 4 杯酒的口感。
寫完再換另一個人品嚐,然後找出 A 到 D 的描述是對應哪幾杯。
猜中最多的伴侶,就贏了。
其中有對熱衷品酒的夫婦,紙上寫了「橡樹、奶油質感、植蔬氣味」這種嚇人的關鍵字。
結果,很在行的品味夫婦,最終只有 4 中 1。
另外一對夫妻,男方幫每杯酒寫了聽完會想鼓掌的動人短詩。
現場的人看到都驚呼連連。
但對答案之後:全錯。
最後一對伴侶是心理專家,男方在白紙上寫的 4 種描述是這樣:
• 最甜
• 第 2 甜
• 第 3 甜
• 最不甜
結果這是唯一全對的組合。
別用反諷法
我們的誤差,比想像中嚴重很多。
在 Email 裡面使用諷刺、開玩笑的字句,會造成難以收拾的後果。
研究顯示,撰寫者認為超明顯、誰都能看懂的反諷句,讀者實際的辨識成功率是 50%。
也就是「一半一半」:跟丟硬幣來猜是一樣的。
你在電子郵件裡面的玩笑話,有 50% 會被收件者「當真」。
思考與金錢
你知道嗎?好的銷售文案、定價策略,少不了對消費者的心理洞察。
很多心理機制,是由行為經濟學家研究出來的。
本質跟錢有關係。
損失規避(Loss Aversion)
行為經濟學挑戰以往把人類做選擇、經濟決策這件事「理性化」的假設。
同樣是 $100 塊錢,賺到它的正面效果,遠遠不如失去同樣一筆錢產生的痛苦感。
實證顯示,面對等值金額,人類對損失更加厭惡。
比如說:跟你猜拳。贏了給你 $100、輸了你要給我 $100。
絕大多數的人都不玩這場遊戲。
如果改成:贏了給你 $130、輸了你要給我 $100。
雖然遊戲規則明顯對你有利、一直重複玩下去必定大賺,但大部分的人仍然不想玩。
研究指出,輸贏要拉到猜贏拿 $250、猜輸付 $100 的懸殊比例,才會開始吸引人。
比起贏錢,人們更討厭「輸的感覺」。
精明的業務
買車的時候,正常業務可能會說:這台車標準售價 75 萬,但還可以再加 5 萬選配某種功能、加 2 萬可局部再升級⋯⋯
「加裝」的金額越高,車子價值感覺就越好。
精明的業務則是這樣賣的:整車頂規 100 萬,如果放棄某某自動警示的功能,減 5 萬、降級這個提升安全的機制,再節省 2 萬⋯⋯
先報頂規價格再往下扣的銷售方式,平均成交單價多了 2.5 萬。
因為「降級、減少安全選配」這些字眼,會觸發人們損失規避的心理機制。
擁有的東西,就超不想要失去了。
為什麼前 30 天免費
拿走你原本擁有的東西,你會很不爽。
就算只擁有短暫一下下,這感覺都會很強烈 —— 它叫「稟賦效應(endowment effect)」。
有個實驗是這樣做:
把路人找來,隨機送給他們馬克杯或瑞士巧克力。
然後再拿另一個東西出來,問他們要不要換。
• 拿到馬克杯的人,就問他們:要不要放棄杯子、改拿巧克力?
• 拿到巧克力的人,問他們:要不要用你手上的巧克力換馬克杯?
結果只有 11% 的人願意交換。
這說明:本來兩者是一半一半的物品,但當受測者「持有」了某樣東西,局勢就變了。
人們對擁有的東西會給予更高的價值。
所以,為什麼訂閱制的服務都會給你 1 個月、3 個月免費?
因為當你為了看《單身即地獄》而訂閱了 Netflix,你就會想說:噢,之後想到還能隨時再觀賞《魷魚遊戲》。
然後還有好幾百部電影、影集可以隨意挑選,想退訂就退訂。
這個好處被你實際「享有」之後,它在你心目中的價值就暴漲了。
Netflix 就是用「免費先享受」這招來讓訂閱者「捨不得退」。
知識詛咒
人類的偏誤是演化來的,就像在腦袋裡面的生物「內建」機制,沒辦法拔掉。
而且,你正需要這些偏誤才有辦法運作。
一旦拔除,就形同把「思考」這件事給拒絕掉。
除非你的構造是異類、外星人,否則人的思考都有偏誤。
就算事先認識這些機制,你也沒辦法逃脫。
就連心理學家也會被自己的思考偏誤給絆倒。
比如說,訂閱了好幾個節目捨不得退掉、週年慶趁折扣買了好多用不到的東西。
還有,越聰明的人也越容易「中招」。
因為他們有更多思考武器幫自己「開脫」,可以想出聰明的邏輯證實自己的認知。
知道越多,越麻煩
有個專門設計給小朋友的測試,是這樣問的:
莎莎有一顆彈珠。她把珠子放在籃子裡。
莎莎出門去散步。
安安偷偷把彈珠拿出來,裝進籃子旁邊的紙盒裡。
請問:莎莎回來之後,會去哪裡找彈珠?
小朋友在年幼的時候,還沒有「觀點」的概念。
孩童沒辦法有效站在當事者的位置思考。
答案很明顯:莎莎會看「籃子」找彈珠。
因為莎莎不知道彈珠被偷偷拿出來了。
但受測小朋友已經「知道」了彈珠的實際位置、就沒辦法再「逆知道」了。
所以,他們會異口同聲說:莎莎會到「盒子裡」找彈珠。
節拍實驗
給大人的測驗則是這樣:找個人,挑一首超明顯的歌,然後敲打音樂節奏。
比如:《祝你生日快樂》、《小星星》。
讓另一個人憑節奏去猜這首是什麼歌。
內心已經有旋律的敲打者,幾乎都會覺得「靠,這麼簡單,為什麼猜不到?」
但只聽節奏、完全沒旋律可猜的人則會想說「這什麼鬼東西?」
實證顯示,120 首歌裡面,成功猜對的只有 3 首。
這其中的巨大落差,就是因為人類超不擅長「切換視角」。
尤其在已經知道答案時,就無法再「逆知道」了。
比如打錯節奏、慢半拍的人還不以為意,覺得「很好猜啊!」
但事實上這可能會讓聽者的整個線索無效化。
知道越多反而越麻煩,就是「知識的詛咒」。
在《復仇者聯盟 3:無限之戰》當中,反派薩諾斯對鋼鐵人東尼 · 史塔克說過最經典的名言,就是「我認識你,你不是唯一被知識詛咒的人。」
舉例,更好懂
鮮明的案例,能讓讀者的理解力倍增。
人們對真實案例的印象,會感到特別深刻。
單純述說冷冰冰的科學數據,就算知識本身很有用,讀者看了也會很無感、覺得想睡覺。
但如果舉出活生生的案例,哪怕只是個案,大家都會更有感。
切身相關
當癮君子看到危害健康的科學實證數據、衛教文,可能會覺得:「喔,然後呢。」
但如果吸煙者身邊的人得到肺癌,他大概就會認真考慮戒菸了。
對大部分人來說,身邊一兩個實際案例,比研究學者辛苦做的大量數據有效很多。
寫文章、做內容也是同樣道理。
舉出實際案例往往更有效、更好懂、更有說服力。
思考 101
探究「思考」這件事,就是最重要的思維方式。
想成為意見領袖,就要對思考這件事下工夫,才能講出對眾人有益、符合「領袖」責任的思維。
對思考慣性保持好奇,是弭平知識落差、提升自我的重要技巧。
大腦是耗費能量的組織,所以勢必存在慣性才能運作。
少了偏誤、認知的習性,人類的祖先就可能為了找出最甜美的野果品種,成為猛獸的午餐。
缺乏偏見,只靠純理性找出完美答案,那恐怕連下棋都做不到。
因為要用有限的思考能力,在無窮棋步裡找出最完美的一手,那就只能動彈不得。
《思考 101》剖析人的思考慣性,教你解讀人性、提升溝通能力。
它能讓你洞悉品牌定價的心理機制、促成銷售文案和寫作成功的視角轉換。
善於思考,不只幫你智取他人、商業變現,更能讓世界變得美好。