智取他人，商業變現的思考訣竅
思考這件事，為什麼值得研究？
當你知道大腦的思考「慣性」，你就可以在各種場合以智取勝。
掌握消費者的心理狀態，更是商業寫作、行銷文案成功的靈魂。
耶魯大學心理學教授開了一門「思考課」，單年就湧進高達 450 個學生搶著修。
人們對心理影響決策、提升思辨的知識，可以說超級有興趣。
自以為很強
人類很容易高估自己、錯誤認為自己很厲害。
尤其是看過教學流程、在腦中「幻想」自己執行卻沒有真正做過的時候，高估風險最大。
教授在 450 個座位的耶魯大講堂裡面，播放韓國流行舞步。
教授說：據統計，有高達 70% 的人會把自己的實力評為「高過平均」。
更有六成以上的人，自認水準位在頂尖的 10%。
流利的幻覺
防彈少年團有一支點閱破 17 億的 MV，叫《Boy With Luv》。
裡面有段看起來無害的編舞。
教授只截了 6 秒，從 1:18 到 1:24。
她反覆播放、慢動作重播、細節動作全分解，總共反覆至少 10 次。
接著教授提出有獎徵答，請自願同學上台試跳。
只 6 秒、又特意挑了不過分的動作，是有多難？
答案是：全班數百人，沒有人能做到。
大家都以為自己有辦法稍微像樣，實際上不是手亂揮，就是根本發明出完全不同的舞步。
反覆看重播的同學，實力和只看一次的人，程度沒兩樣。
教授用 BTS 防彈少年團的 MV，只花幾秒時間，就讓學生快速體悟「流利幻覺」。
15 分鐘的 TED Talks
「TED 演講」是個看似超容易的活動 —— 啊不就上台，短短講 10 幾分鐘就好嗎？
而且主題還是講者自己的專業。
正因為時間短、沒有容錯空間，所以實際難度比看起來高非常多。
TED Talks 官方指示：演講者要在事前撥出好幾週、甚至數個月的時間來充分練習。
演講教練還指出，TED 每分鐘演講，要換算 1 小時的彩排時間。
也就是說，短短 10 幾分鐘，上台之前至少要演練過 60 次！
真的是「想看起來毫不費力，背後就得萬分努力」。
溝通的錯覺
「看過豬走路」反而會讓沒有執行經驗的人更低估事情的難度。
溝通，就是超容易出錯覺的一環。
每個人都覺得自己溝通能力很好，能清楚表達、讓對方聽懂意思。
事實上，我們對聽者、對讀者的同理能力很差。
甚至是和常相處、熟識的人都會出包。
紅酒測試
有個聚會遊戲是這樣玩的：找長期相處的伴侶來盲測紅酒，分 A、B、C、D 杯。
由丈夫先品嚐。喝了之後，拿 4 張白紙寫出對紅酒 A 到 D 的口感。
寫的時候不能透露這是哪杯，只單純描述 4 杯酒的口感。
寫完再換另一個人品嚐，然後找出 A 到 D 的描述是對應哪幾杯。
猜中最多的伴侶，就贏了。
其中有對熱衷品酒的夫婦，紙上寫了「橡樹、奶油質感、植蔬氣味」這種嚇人的關鍵字。
結果，很在行的品味夫婦，最終只有 4 中 1。
另外一對夫妻，男方幫每杯酒寫了聽完會想鼓掌的動人短詩。
現場的人看到都驚呼連連。
但對答案之後：全錯。
最後一對伴侶是心理專家，男方在白紙上寫的 4 種描述是這樣：
• 最甜
• 第 2 甜
• 第 3 甜
• 最不甜
結果這是唯一全對的組合。
別用反諷法
我們的誤差，比想像中嚴重很多。
在 Email 裡面使用諷刺、開玩笑的字句，會造成難以收拾的後果。
研究顯示，撰寫者認為超明顯、誰都能看懂的反諷句，讀者實際的辨識成功率是 50%。
也就是「一半一半」：跟丟硬幣來猜是一樣的。
你在電子郵件裡面的玩笑話，有 50% 會被收件者「當真」。
思考與金錢
你知道嗎？好的銷售文案、定價策略，少不了對消費者的心理洞察。
很多心理機制，是由行為經濟學家研究出來的。
本質跟錢有關係。
損失規避（Loss Aversion）
行為經濟學挑戰以往把人類做選擇、經濟決策這件事「理性化」的假設。
同樣是 $100 塊錢，賺到它的正面效果，遠遠不如失去同樣一筆錢產生的痛苦感。
實證顯示，面對等值金額，人類對損失更加厭惡。
比如說：跟你猜拳。贏了給你 $100、輸了你要給我 $100。
絕大多數的人都不玩這場遊戲。
如果改成：贏了給你 $130、輸了你要給我 $100。
雖然遊戲規則明顯對你有利、一直重複玩下去必定大賺，但大部分的人仍然不想玩。
研究指出，輸贏要拉到猜贏拿 $250、猜輸付 $100 的懸殊比例，才會開始吸引人。
比起贏錢，人們更討厭「輸的感覺」。
精明的業務
買車的時候，正常業務可能會說：這台車標準售價 75 萬，但還可以再加 5 萬選配某種功能、加 2 萬可局部再升級⋯⋯
「加裝」的金額越高，車子價值感覺就越好。
精明的業務則是這樣賣的：整車頂規 100 萬，如果放棄某某自動警示的功能，減 5 萬、降級這個提升安全的機制，再節省 2 萬⋯⋯
先報頂規價格再往下扣的銷售方式，平均成交單價多了 2.5 萬。
因為「降級、減少安全選配」這些字眼，會觸發人們損失規避的心理機制。
擁有的東西，就超不想要失去了。
為什麼前 30 天免費
拿走你原本擁有的東西，你會很不爽。
就算只擁有短暫一下下，這感覺都會很強烈 —— 它叫「稟賦效應（endowment effect）」。
有個實驗是這樣做：
把路人找來，隨機送給他們馬克杯或瑞士巧克力。
然後再拿另一個東西出來，問他們要不要換。
• 拿到馬克杯的人，就問他們：要不要放棄杯子、改拿巧克力？
• 拿到巧克力的人，問他們：要不要用你手上的巧克力換馬克杯？
結果只有 11% 的人願意交換。
這說明：本來兩者是一半一半的物品，但當受測者「持有」了某樣東西，局勢就變了。
人們對擁有的東西會給予更高的價值。
所以，為什麼訂閱制的服務都會給你 1 個月、3 個月免費？
因為當你為了看《單身即地獄》而訂閱了 Netflix，你就會想說：噢，之後想到還能隨時再觀賞《魷魚遊戲》。
然後還有好幾百部電影、影集可以隨意挑選，想退訂就退訂。
這個好處被你實際「享有」之後，它在你心目中的價值就暴漲了。
Netflix 就是用「免費先享受」這招來讓訂閱者「捨不得退」。
知識詛咒
人類的偏誤是演化來的，就像在腦袋裡面的生物「內建」機制，沒辦法拔掉。
而且，你正需要這些偏誤才有辦法運作。
一旦拔除，就形同把「思考」這件事給拒絕掉。
除非你的構造是異類、外星人，否則人的思考都有偏誤。
就算事先認識這些機制，你也沒辦法逃脫。
就連心理學家也會被自己的思考偏誤給絆倒。
比如說，訂閱了好幾個節目捨不得退掉、週年慶趁折扣買了好多用不到的東西。
還有，越聰明的人也越容易「中招」。
因為他們有更多思考武器幫自己「開脫」，可以想出聰明的邏輯證實自己的認知。
知道越多，越麻煩
有個專門設計給小朋友的測試，是這樣問的：
莎莎有一顆彈珠。她把珠子放在籃子裡。
莎莎出門去散步。
安安偷偷把彈珠拿出來，裝進籃子旁邊的紙盒裡。
請問：莎莎回來之後，會去哪裡找彈珠？
小朋友在年幼的時候，還沒有「觀點」的概念。
孩童沒辦法有效站在當事者的位置思考。
答案很明顯：莎莎會看「籃子」找彈珠。
因為莎莎不知道彈珠被偷偷拿出來了。
但受測小朋友已經「知道」了彈珠的實際位置、就沒辦法再「逆知道」了。
所以，他們會異口同聲說：莎莎會到「盒子裡」找彈珠。
節拍實驗
給大人的測驗則是這樣：找個人，挑一首超明顯的歌，然後敲打音樂節奏。
比如：《祝你生日快樂》、《小星星》。
讓另一個人憑節奏去猜這首是什麼歌。
內心已經有旋律的敲打者，幾乎都會覺得「靠，這麼簡單，為什麼猜不到？」
但只聽節奏、完全沒旋律可猜的人則會想說「這什麼鬼東西？」
實證顯示，120 首歌裡面，成功猜對的只有 3 首。
這其中的巨大落差，就是因為人類超不擅長「切換視角」。
尤其在已經知道答案時，就無法再「逆知道」了。
比如打錯節奏、慢半拍的人還不以為意，覺得「很好猜啊！」
但事實上這可能會讓聽者的整個線索無效化。
知道越多反而越麻煩，就是「知識的詛咒」。
在《復仇者聯盟 3：無限之戰》當中，反派薩諾斯對鋼鐵人東尼 · 史塔克說過最經典的名言，就是「我認識你，你不是唯一被知識詛咒的人。」
舉例，更好懂
鮮明的案例，能讓讀者的理解力倍增。
人們對真實案例的印象，會感到特別深刻。
單純述說冷冰冰的科學數據，就算知識本身很有用，讀者看了也會很無感、覺得想睡覺。
但如果舉出活生生的案例，哪怕只是個案，大家都會更有感。
切身相關
當癮君子看到危害健康的科學實證數據、衛教文，可能會覺得：「喔，然後呢。」
但如果吸煙者身邊的人得到肺癌，他大概就會認真考慮戒菸了。
對大部分人來說，身邊一兩個實際案例，比研究學者辛苦做的大量數據有效很多。
寫文章、做內容也是同樣道理。
舉出實際案例往往更有效、更好懂、更有說服力。
思考 101
探究「思考」這件事，就是最重要的思維方式。
想成為意見領袖，就要對思考這件事下工夫，才能講出對眾人有益、符合「領袖」責任的思維。
對思考慣性保持好奇，是弭平知識落差、提升自我的重要技巧。
大腦是耗費能量的組織，所以勢必存在慣性才能運作。
少了偏誤、認知的習性，人類的祖先就可能為了找出最甜美的野果品種，成為猛獸的午餐。
缺乏偏見，只靠純理性找出完美答案，那恐怕連下棋都做不到。
因為要用有限的思考能力，在無窮棋步裡找出最完美的一手，那就只能動彈不得。
《思考 101》剖析人的思考慣性，教你解讀人性、提升溝通能力。
它能讓你洞悉品牌定價的心理機制、促成銷售文案和寫作成功的視角轉換。
善於思考，不只幫你智取他人、商業變現，更能讓世界變得美好。