── 盲點：別再用醫生語，要改講阿北語
衛教文是寫給誰看的？
病人、民眾。
也就是鄰居阿北、小白、外行人。
只要認清這點，醫師專家就能快速駕馭衛教文的優化訣竅。
別讓衛教文再變得更專業了，要讓它更好懂、連阿北都能輕鬆搞懂才對。
只是，專家常常也有「進步」的障礙：
越專業的人要「不進步」的難度就越高。
別再精進啦
有醫師在週六的 SEO 問與答留言問我：
「請問，衛教文優化時，有新的研究出爐是要加進舊文章嗎？還是重寫一篇？」答案是：這問題方向反了，要趕快迴轉、逆向才對。
已經 99 的專業再往 100 分前進，不但很難、優化效果也不好。
專家常忘記：衛教文的主角是民眾，重點是改用 20 分的「民眾語言」溝通。
你能拿 99 分，就一定可以拿 20 分。
只是「退步」對專家來講反而更難。
從 99 降到 20，距離有整整 79 分；
可是如果本來才 60 分的人，改用 20 分的語言溝通就簡單多了。
知識詛咒
「知識的詛咒（curse of knowledge）」是心理學家歸納的一種認知偏誤。
意思就是說：
你在溝通的時候，會錯誤假設對方和你擁有相同知識。
當你學會一件事，就再也無法逆轉到不懂的狀態了。
《復仇者聯盟 3：無限之戰》當中，反派薩諾斯對鋼鐵人東尼 · 史塔克說過最經典的名言，就是「我認識你，你不是唯一被知識詛咒的人。」
它又被稱為「專家詛咒」。
知道的事情變多，成就的事反而少了。
另一題經典的 SEO 文章優化案例是這樣的：讀者留言、拿出標題〈給初學者的手沖咖啡懶人包〉文章，問我怎麼改比較好。
當我指出下面這重點，對方馬上就看到改進方向了 —— 文章標題是「初學者」，但文章開頭卻討論：萃取率、溶解度、綠原酸⋯⋯甚至還畫出 9 象限沖泡圖表，確實專業度滿分，也深度十足。
但不對啊！這篇不是寫給「初學者」看的嗎？
欸？我這新手連器材都還沒買、這輩子連咖啡豆都沒見過耶，怎麼就討論起「萃取率」了？
知識的詛咒，是每個人都會有的，我自己也常犯。
當你學得越精，就離初學者越遠。
越聰明的人，越難「退步」。
逆思維
有個故事是這樣的：
山上燒起了猛烈野火，政府緊急派遣救火隊去撲滅。但火勢太兇，大家要往山頂衝才能活命。所有人都急忙往上跑的時候，沒想到有個人失心瘋。他不但把全身裝備丟掉，還當場在身旁縱火、又叫大家別跑。
有隊員看到趕緊說：「你瘋了嗎，快逃啊！」
有隊員覺得他是想害大家同歸於盡，理也不理的繼續跑。
最後，那些奔跑的救火員都在半路上不幸被燒死了。
只有縱火那個人活了下來。
原來，死掉的打火隊員就是因為自己太專業，早就忘記自己身上背了沈重的器材、工具，而且又是上坡，根本跑不快、跑不遠。
馬上丟掉裝備、在身旁點火的人，能騰出餘裕為自己燒出一塊「防火區」。
沒有專家會「退化」到主動丟掉自己的裝備，但逃命的時候，這些專業卻一點用都沒有。
專家思維反而成了活命的最大阻力，這就是《逆思維》書中想傳達的概念。
如果你想優化衛教文、把專家級資訊傳遞給更多民眾，那麼「逆思維」是專家更要掌握的關鍵。
退步才能向前
聰明的人早就看到答案了，為什麼還要用新手步驟，慢慢一步步推導出來呢？
因為你的溝通對象是「新手」，不是你自己。
「增加專業度」是注重自己、是給更厲害的專家看，但這不是衛教文的用途。
「增加接受度」才是衛教文該做的事。
但這對專家來說可能更難。
當你要從金字塔頂層下來，本來就要比別人走更多階。
但越上層的金字塔蔓延下來，涵蓋的階層也越多。
降得越低，涵蓋體積就越廣。
所以，文案寫作的教科書總說：要用客人熟悉的話來寫作。
最會賣的文案往往是最白話、語言最淺顯易懂的版本，但不是看起來最專業的那種。
「手把青秧插滿田，低頭便見水中天；
── 唐 ‧ 布袋和尚
六根清淨方為道，退步原來是向前。」
寫還是不寫？
也有專家覺得：這種溝通實在是太沒深度了、才不想寫勒。
那很好，別看病人就行了。如果你只在意專業，這當然沒毛病，不寫就不寫。但如果你也需要有效溝通、需要流量、需要和病人對話，這就麻煩大了。
5 顆星的頂尖知識乘以 0 顆星的吸收程度，最後成效就是 0 顆星。
但只有 1 顆星的普通常識，乘上 5 顆星的好懂程度，成效就是 5 顆星。
- 0 顆星（☆）
- 5 顆星（★ ★ ★ ★ ★）
誰更有用？當然是 5 顆星。
把溝通的方式做得「太專業」，最後效果反而很爛。
不寫會怎樣？
很多專家真的只要自己厲害就好。不寫就不寫，沒關係。
但對醫療專業、醫事人員來說，不出面還會有其它副作用。
行銷人、半吊子寫的「半瓶水」會變成最高點擊的版本。
你會看到錯誤資訊出現在新聞、Google 搜尋引擎、社群媒體上。
你也會看到由行銷人操作的醫療飲食、替代療法，搭配剛好在賣的產品撈走最多流量。
有句俗語是這樣說的：「老虎不發威，猴子稱大王。」
當專家不出來，猴子版本就真的可以稱王呀。
搞到最後被誤導的人變多、跑去醫院看診，還是得由真正的專家出來收拾。
真正的專業
你知道醫學系有多難考嗎？
我有算過，以前第一志願醫科的最低錄取門檻，平均是 87.5 分。
這有多難？
我挑自己最拿手的得意科目出來，比起他最低分的弱科，我都還贏不了，更不用說其他不是「吊車尾」的醫學生了。同樣道理，想優化衛教文，關鍵的訣竅是不是向上進步，是向下「相容」。
就像行銷人幾乎不能去報醫學系當志願，行銷人的技巧再好，也寫不出醫學的專業知識。
但只要用對方式，掌握行銷原理的醫學專家，就可以得到亮眼的行銷成效。
就像醫學生一樣，只要願意「跨組」，幾乎可以錄取所有科系。
重點，是要用對方式。
身為專家，知識要向下相容，不是向上精進。
衛教文要用病人的語言去普及，不需用醫師的語言再專業化。
如果你不能讓一個 6 歲小孩聽懂，你就還沒真的弄懂
— 阿爾伯特 · 愛因斯坦