── 盲點:別再用醫生語,要改講阿北語
衛教文是寫給誰看的?
病人、民眾。
也就是鄰居阿北、小白、外行人。
只要認清這點,醫師專家就能快速駕馭衛教文的優化訣竅。
別讓衛教文再變得更專業了,要讓它更好懂、連阿北都能輕鬆搞懂才對。
只是,專家常常也有「進步」的障礙:
越專業的人要「不進步」的難度就越高。
別再精進啦
有醫師在週六的 SEO 問與答留言問我:
「請問,衛教文優化時,有新的研究出爐是要加進舊文章嗎?還是重寫一篇?」答案是:這問題方向反了,要趕快迴轉、逆向才對。
已經 99 的專業再往 100 分前進,不但很難、優化效果也不好。
專家常忘記:衛教文的主角是民眾,重點是改用 20 分的「民眾語言」溝通。
你能拿 99 分,就一定可以拿 20 分。
只是「退步」對專家來講反而更難。
從 99 降到 20,距離有整整 79 分;
可是如果本來才 60 分的人,改用 20 分的語言溝通就簡單多了。
知識詛咒
「知識的詛咒(curse of knowledge)」是心理學家歸納的一種認知偏誤。
意思就是說:
你在溝通的時候,會錯誤假設對方和你擁有相同知識。
當你學會一件事,就再也無法逆轉到不懂的狀態了。
《復仇者聯盟 3:無限之戰》當中,反派薩諾斯對鋼鐵人東尼 · 史塔克說過最經典的名言,就是「我認識你,你不是唯一被知識詛咒的人。」
它又被稱為「專家詛咒」。
知道的事情變多,成就的事反而少了。
另一題經典的 SEO 文章優化案例是這樣的:讀者留言、拿出標題〈給初學者的手沖咖啡懶人包〉文章,問我怎麼改比較好。
當我指出下面這重點,對方馬上就看到改進方向了 —— 文章標題是「初學者」,但文章開頭卻討論:萃取率、溶解度、綠原酸⋯⋯甚至還畫出 9 象限沖泡圖表,確實專業度滿分,也深度十足。
但不對啊!這篇不是寫給「初學者」看的嗎?
欸?我這新手連器材都還沒買、這輩子連咖啡豆都沒見過耶,怎麼就討論起「萃取率」了?
知識的詛咒,是每個人都會有的,我自己也常犯。
當你學得越精,就離初學者越遠。
越聰明的人,越難「退步」。
逆思維
有個故事是這樣的:
山上燒起了猛烈野火,政府緊急派遣救火隊去撲滅。但火勢太兇,大家要往山頂衝才能活命。所有人都急忙往上跑的時候,沒想到有個人失心瘋。他不但把全身裝備丟掉,還當場在身旁縱火、又叫大家別跑。
有隊員看到趕緊說:「你瘋了嗎,快逃啊!」
有隊員覺得他是想害大家同歸於盡,理也不理的繼續跑。
最後,那些奔跑的救火員都在半路上不幸被燒死了。
只有縱火那個人活了下來。
原來,死掉的打火隊員就是因為自己太專業,早就忘記自己身上背了沈重的器材、工具,而且又是上坡,根本跑不快、跑不遠。
馬上丟掉裝備、在身旁點火的人,能騰出餘裕為自己燒出一塊「防火區」。
沒有專家會「退化」到主動丟掉自己的裝備,但逃命的時候,這些專業卻一點用都沒有。
專家思維反而成了活命的最大阻力,這就是《逆思維》書中想傳達的概念。
如果你想優化衛教文、把專家級資訊傳遞給更多民眾,那麼「逆思維」是專家更要掌握的關鍵。
退步才能向前
聰明的人早就看到答案了,為什麼還要用新手步驟,慢慢一步步推導出來呢?
因為你的溝通對象是「新手」,不是你自己。
「增加專業度」是注重自己、是給更厲害的專家看,但這不是衛教文的用途。
「增加接受度」才是衛教文該做的事。
但這對專家來說可能更難。
當你要從金字塔頂層下來,本來就要比別人走更多階。
但越上層的金字塔蔓延下來,涵蓋的階層也越多。
降得越低,涵蓋體積就越廣。
所以,文案寫作的教科書總說:要用客人熟悉的話來寫作。
最會賣的文案往往是最白話、語言最淺顯易懂的版本,但不是看起來最專業的那種。
寫還是不寫?
也有專家覺得:這種溝通實在是太沒深度了、才不想寫勒。
那很好,別看病人就行了。如果你只在意專業,這當然沒毛病,不寫就不寫。但如果你也需要有效溝通、需要流量、需要和病人對話,這就麻煩大了。
5 顆星的頂尖知識乘以 0 顆星的吸收程度,最後成效就是 0 顆星。
但只有 1 顆星的普通常識,乘上 5 顆星的好懂程度,成效就是 5 顆星。
- 0 顆星(☆)
- 5 顆星(★ ★ ★ ★ ★)
誰更有用?當然是 5 顆星。
把溝通的方式做得「太專業」,最後效果反而很爛。
不寫會怎樣?
很多專家真的只要自己厲害就好。不寫就不寫,沒關係。
但對醫療專業、醫事人員來說,不出面還會有其它副作用。
行銷人、半吊子寫的「半瓶水」會變成最高點擊的版本。
你會看到錯誤資訊出現在新聞、Google 搜尋引擎、社群媒體上。
你也會看到由行銷人操作的醫療飲食、替代療法,搭配剛好在賣的產品撈走最多流量。
有句俗語是這樣說的:「老虎不發威,猴子稱大王。」
當專家不出來,猴子版本就真的可以稱王呀。
搞到最後被誤導的人變多、跑去醫院看診,還是得由真正的專家出來收拾。
真正的專業
你知道醫學系有多難考嗎?
我有算過,以前第一志願醫科的最低錄取門檻,平均是 87.5 分。
這有多難?
我挑自己最拿手的得意科目出來,比起他最低分的弱科,我都還贏不了,更不用說其他不是「吊車尾」的醫學生了。同樣道理,想優化衛教文,關鍵的訣竅是不是向上進步,是向下「相容」。
就像行銷人幾乎不能去報醫學系當志願,行銷人的技巧再好,也寫不出醫學的專業知識。
但只要用對方式,掌握行銷原理的醫學專家,就可以得到亮眼的行銷成效。
就像醫學生一樣,只要願意「跨組」,幾乎可以錄取所有科系。
重點,是要用對方式。
身為專家,知識要向下相容,不是向上精進。
衛教文要用病人的語言去普及,不需用醫師的語言再專業化。